Recent las ik een blogpost van John Hayden waarin hij 3 manieren beschrijft hoe non-profit organisaties meer uit social media kunnen halen. Dit zette me aan het denken over de zin en onzin van ROI (Return On Investment). Natuurlijk moeten resultaten meetbaar zijn en wil je als bedrijf graag weten (meten) of je zinvol bezig bent. Echter gaat ROI traditioneel gezien vooral uit van een monetaire investering. Als je naar social media als marketing middel kijkt wordt social media vaak ingezet voor andere zaken dan enkel het (direct) vergroten van de omzet. Sowieso is er een trend te zien waarin de communicatie van bedrijven steeds meer holistisch wordt. De shift van kanaaldenken naar communicatiedenken. Is de bestaande meetlat van ROI per kanaal dan nog wel relevant?
Behoefte aan ROI
De behoefte aan ROI cijfers is niet onlogisch. Social media staat nog redelijk in de kinderschoenen als marketing kanaal. Niet iedereen weet al van de hoed en de rand als je het over social media hebt en het is volstrekt logisch dat er dan gekeken wordt naar een bestaand systeem om houvast te krijgen. De karakteristieken van social media zorgen er echter voor dat dit oude systeem niet altijd toepasbaar is op het niet oude medium.
Alternatieve definities ROI
Daarom vind ik de alternatieve definities van ROI waarover John Hayden het heeft in z’n blogpost erg mooi :
- Return on Insight – Wat is de (publieke)opinie over je merk? Hoe wordt er over je gepraat?
- Return on Interest – Hoe kun je mensen vinden en betrekken die al affiniteit hebben met je merk/doel? Hoe kun je de belangstelling groter maken dan die al is?
- Return on Ideas – Wat kunnen we leren van onze collega’s en concurrenten? Wie heeft het over je merk/doel op een noemenswaardige manier?
- Return on Intensity – Wat als we de stem van bestaande fans/consumenten kunnen versterken? Hoe zou ons dat helpen?
Volgens mij interessante alternatieve definities, die ieder van hun eigen gebruik uit gaan!
Samengevat
Ik vind dat er soms nog erg 1 dimensionaal naar social media wordt gekeken. Ik bedoel absoluut niet dat meten niet belangrijk is, want dat is het wel, maar het grotere plaatje is soms belangrijker dan de som der delen. Social media is juist zo’n booming medium omdat de gebruiker een stem krijgt en er een dialoog plaats kan vinden. Als je de keuze om social media zakelijk in te zetten enkel baseert op ROI dan snap je de kern van social media nog niet. Je kunt social media namelijk voor veel meer gebruiken dan enkel omzet verhogen. Bijvoorbeeld om publieke bewustwording te meten/creëren, zichtbaar te zijn, te verbinden met je doelgroep, je doelgroep een stem te geven/te ondersteunen. Zaken die uiteindelijk natuurlijk ook bijdragen aan het verhogen van je omzet maar soms lastig te meten zijn, niet altijd in een ROI cijfer te vangen zijn en dus ook vereisen dat je soms met een nieuwe blik naar dit nieuwe medium kijkt.
Sta je dus een volgende keer voor de man met de zak geld, leg deze alternatieve definities dan eens voor en heb het over wat er allemaal mogelijk is.
Eerder dit jaar schreef ik al eens over de “hype” rondom social media.