De Targeted Marketing Voorbij

Online Targeted Marketing heeft de laatste jaren een grote vlucht genomen. Met social search, contextuele ads en online advertenties die zijn afgestemd op zoekgedrag krijgen we steeds vaker promotiemateriaal gepresenteerd dat naadloos aansluit bij onze interessegebieden en sociaal referentiekader.

Afgelopen weekend had ik een erg interessant gesprek met Maurice, een gezagsvoerder op een Boeing 747 van de KLM. We hadden het over de laatste ontwikkelingen op online media en social media gebied en kwamen op het onderwerp “targeted online marketing.” Waarschijnlijk ken je het verschijnsel wel: je bent aan het surfen of je bent naar iets op zoek in Google en je ziet allerlei contextuele advertenties die binnen jouw interessegebieden liggen. Door de opkomst van social search en het steeds meer getarget worden van online advertenties wordt het aantal clicks en het aantal conversies verhoogd en is daarom veel effectiever dan de traditionele advertenties die op geen enkele manier waren afgestemd op persoonlijk zoekgedrag en persoonlijke voorkeuren.

Vroeger (lees: enkele jaren geleden) was ik zelf nog een beetje huiverig over deze ontwikkelingen, omdat het toch een bepaalde inbreuk maakt op je privicay. Nu ik zelf zo diep in de online marketing zit, zie ik er echter zeker het nut van in en kan het soms juist een welkome aanvulling zijn van de keuzemogelijkheden die je online gepresenteerd krijgt. Alhoewel, ik betrap me er zelf wel vaak op dat ik juist niet op betaalde links click omdat ik weet dat het betaalde links zijn 🙂

Anyhow, we hadden het over deze ontwikkelingen en Maurice, die de hele wereld overvliegt en in aanraking komt met veel verschillende culturen, gebruiken en mensen maakte een rake opmerking: “Maar als alles zo afgestemd wordt op individuele gebruiken, interesses en de beperkte sociale omgeving van deze individuen, dan mis je eigenlijk steeds meer de mogelijkheid om verder te kijken dan je eigen straatje”. Maurice kon zich goed voorstellen dat er een soort van tegenbeweging zou kunnen ontstaan die zich juist focust op het verbreden van het blikveld van individuen ten opzichte van het nauwer maken van dit blikveld en alleen maar informatie te presenteren die we herkenbaar vinden en daardoor eerder consumeren. Als voorbeeld gaf hij dat hij een online abbonement heeft genomen op een digitale krant die kwaliteitsartikelen uit de gehele wereld verzamelt. Op deze manier krijg je nieuwsberichten gepresenteerd die niet alleen gekleurd zijn door het heersende politieke en sociale klimaat van 1 land en regio, maar krijg je een kijkje in de keuken van verschillende culturen en leer je meerdere perspectieven en invalshoeken kennen.

Een ander voorbeeld van een succesvol product dat juist haaks staat op targeted marketing is de opkomst van de zgn. “Surprise Boxes.” Voorbeelden hiervan zijn de Glossybox en Curated.nl Bij deze concepten sluit je een abbonement af en krijg je periodiek, bijvoorbeeld 1 keer per kwartaal een pakketje thuisgestuurd. Alleen weet je niet wat er in het pakketje zit! Het enige wat je kunt sturen is de globale categorie waarbinnen het product zich bevindt. Verder laat je jezelf verassen. En juist dit element maakt deze concepten daarom zo aanlokkelijk. NietMijnKeus is trouwens ook het vermelden waard. Hierbij hoef je geen abbonement af te sluiten, maar weet je van te voren gewoon niet wat je krijgt. En daar betaal je ook nog eens een fors bedrag voor.

Dat er een behoefte ligt voorbij de targeted marketing is wel duidelijk. De enige enige uitdaging in dit verhaal is dat je een concept (hoe paradoxaal ook) vaak wel moet ophangen aan bepaalde targeted elementen om een zodanig concept ook aan de man te kunnen brengen. Ik denk dat er eigenlijk heel veel mensen zijn die beneath the surface juist heel veel vreugde zouden kunnen halen aan het verder kijken dan hun neus lang is, maar dat de meesten zich hier (nog) niet bewust van zijn.

Er is op dit moment zeker ruimte voor het in de markt zetten van concepten die inspelen op de behoeftes van mensen die toe zijn aan nieuwe, verse en inspirerende impulsen. De grootste uitdaging ligt op dit moment echter nog bij het helpen van mensen om bewust te worden dat attitudes, consumptiepatronen en sociale omgeving niet maken wie JIJ bent.

Daarom zou ik zeggen: zie targeted marketing als een tool en niet als een doel op zich (en dat geldt zowel voor marketeers als consumenten!). Blijf als marketeer beseffen dat achter iedere potentiele klant een uniek individu zit en besef als consument dat het informatiebombardement dat je dagelijks over je heen krijgt niet je intrinsieke motivaties moet gaan vertroebelen.