Vorige week schreef ik een artikel voor Reclameblog.com over Grouponism. De conclusie uit dit stuk is dat het Groupon concept zo succesvol is vanwege hun aanpak: ze brengen vraag en aanbod bij elkaar tegen hoge kortingen en voegen hiermee waarde toe aan alle betrokken partijen door gebruik te maken van schaarste.
In dit artikel zal ik wat dieper ingaan op de pijlers die een concept als Groupon succesvol maken en trachten een framework te bieden dat op deze manier meer algemeen toepasbaar is op andere concepten en ondernemingen.
Pijler 1: Verbinden
Onze economische en sociale omgeving is sterk aan het veranderen. Het bewustzijn komt er langzamerhand dat het puur transactioneel nadenken niet meer van deze tijd is. In een tijd waarin we door het internet in staat zijn om informatie, mensen, producten en diensten razendsnel aan elkaar te koppelen is het model van Industrional Enginering dan ook uit de tijd geraakt.
De meest succesvolle jonge ondernemingen van deze tijd hebben bijna allemaal met elkaar gemeen dat ze verbinden. Dit kan het verbinden van mensen of informatie zijn (Facebook, Twitter, Skype) of het verbinden van aanbieders en afnemers (Groupon, Spotify). De kern van deze businessmodellen zit dus niet in het produceren van een product en dienst en dit tegen een winstmarge (transactioneel) aanbieden aan hun klanten. Omzet wordt gegenereerd door het bieden van een platform dat vraag en aanbod bij elkaar brengt. In deze voorbeelden zijn dat bijvoorbeeld advertenties of producten en diensten tegen een hoge korting.
Het verbindingselement heeft gewerkt als catalisator, waardoor deze succesformules exponentieel hebben kunnen groeien. Het verbinden van mensen, informatie, producten en diensten is dan ook een belangrijke pijler in het hedendaags ondernemen.
Pijler 2: Waardetoevoeging
In de traditionale benadering wordt waardetoevoeging als volgt gezien: Je verkoopt een product of dienst en verkoopt dit per stuk of per tijdsunit tegen een winstmage aan je klanten of werkgever. Op deze manier voeg jij waarde toe aan de andere partij en wordt jij op je beurt beloond in de vorm van geld.
Schematisch zit dit er op de volgende manier uit:
Waardetoevoeging kan op vele manieren. Als bedrijf wil je waarde toevoegen aan je zelf. Maar als je een duurzame onderneming wilt opbouwen is het misschien nog wel belangrijker om in eerste instantie te streven naar het toevoegen van waarde aan je klanten. Dit is een filosofie die onder andere gehanteerd wordt door Tony Hsieh van Zappos, nog een voorbeeld van een enorm succesvolle internetonderneming.
Bij Zappos gaat het vooral om waardetoevoeging in een klant relatie. Dit gebeurt onder meer door snelle levering en door geen verzendkosten te rekenen. Bij Groupon is het systeem van waardetoevoeging al iets sophisticater. Groupon voegt waarde toe aan zichzelf (winst), aan aanbieders (reclamezuil, extra klanten) en aan afnemers (hoge kortingen). Facebook voegt waarde toe aan gebruikers (sociale contacten onderhouden, delen van informatie),aan adverteerders (gericht adverteren) en aan bedrijven (Fanpages).
Je zou een model van moderne waardetoevoeging schematisch op de volgende manier kunnen weergeven:
Je kunt zien dat platforms een cruciale rol hebben gekregen in het proces van waardetoevoeging. Daardoor is het tegenwoordig bijvoorbeeld mogelijk voor bedrijven om hun producten online aan te bieden, zonder dat ze een eigen website of marketingafdeling hebben (bijvoorbeeld via Marktplaats, eBay, of via een Facebook pagina). In dit nieuwe model van waardetoevoeging is kennis en informatie sneller toegankelijk en toepasbaar, doordat gebruikers van online platforms zelf informatie verspreiden en inzichtelijker maken. Doelgroepen zijn makkelijker te bereiken en online marketing kan veel gerichter plaatsvinden dan traditionele marketingmethodes.
We gaan dus steeds meer naar waardetoevoeging binnen netwerken. Dit betekent dat bedrijven steeds minder in staat zullen zijn om hun afnemers kunstjes te flikken en winstmaximalisatie op de korte termijn na te streven. Omdat gebruikers en consumenten negatieve informatie razendsnel verspreiden doe je er juist goed aan door ervoor te zorgen dat de informatie die razendsnel verspreid wordt juist positief en lovend is over jou bedrijf.
Pijler 3: Schaarste
De derde pijler is het inspelen op schaarste. Dit kan echte schaarste zijn, maar ook gecreëerde schaarste. In het geval van Groupon wordt er schaarste gecreëerd door elke dag een aanbieding online te zetten die slechts 1 dag geldig is. Consumenten worden hierdoor aangespoord om snel een beslissing te nemen en de conversie ratio op deze aanbiedingen is dus veel hoger dan wanneer een product langer beschikbaar zou zijn.
Het creëren van schaarste kan op verschillende manieren, waarvan bovenstaand voorbeeld er een is. Schaarste kan ook gecreëerd worden door je te onderscheiden van concurrenten op gebied van innovatie, maar ook door bijvoorbeeld een superieure klantenservice.
Schaarste is een cruciaal element in vrijwel alle economische benaderingen en is nog steeds heel actueel. Juist nu er overvloed is aan informatie en impulsen, is er behoefte aan diensten en producten die orde scheppen in deze chaos en het keuzeproces makkelijker maken. Door een aanbieding maar 1 dag geldig te maken, door gratis verzending en terugzending van schoenen, door mensen (deels) gratis online muziek te laten beluisteren….Het zijn allemaal manieren die ervoor zorgen dat een specifieke behoefte bevredigd kan worden, maar dan net op een manier die door concurrenten niet wordt geboden, net op een manier waarop het je eigenlijk wel heel makkelijk gemaakt wordt of je een bepaalde keuze wel of niet moet maken.
Implicaties voor toekomst en strategie
Wat hebben de pijlers die in dit artikel verschenen zijn voor invloed op de toekomst en de strategie van je bedrijf?
Ten eerste zal het heel waardevol zijn, voor welke onderneming dan ook om na te denken over hoe je als onderneming waarde kunt toevoegen door mensen, klanten, relaties, informatie, producten en diensten met elkaar te verbinden. Maar voordat je hier aan begint is het belangrijk om ervoor te zorgen dat je als bedrijf diensten en producten levert die bij klanten een positieve indruk achterlaten. Korte termijnwinst najagen is niet meer van deze tijd en snel je zakken willen vullen zal zich uiteindelijk tegen je onderneming keren.
Ten tweede doe je er als bedrijf goed aan door actief gebruik te maken van bestaande online platforms of door zelf platforms te creëren. Het creëren en onderhouden van een online netwerk zorgt ervoor dat je dicht op actuele ontwikkelingen zit en weet wat er onder je doelgroep en (potentiële) klanten speelt. Waardetoevoeging is een spel geworden met meerdere spelers en een transparantie die nog nooit zo groot is geweest.
Tot slot: Wees creatief in het creëren van schaarste. Schaarste kan bijvoorbeeld ook heel goed worden gecreëerd door tijdsdruk, unieke services en door innovaties en niet alleen door schaarste in aantallen producten.
