Nieuwe schaarste

Vanavond zit ik onder het genot van een biertje (Hertog-Jan) te kijken naar een aantal video`s van academicearth.org. Een tijd eerder al werd ik geattendeerd op deze website door een blogpost van Sebas over video educatie. Ongetwijfeld herkenbaar voor velen dacht ik: interessant –> bookmark–> ga ik later nog eens bekijken. En toevallig, nu op een vrijdagnacht bekijk ik wat video`s omdat ik toch niet kan slapen. Ik zei daarnet nog tegen m`n vriendin: als je die courses alleen maar op zaterdagen zou kunnen kijken dan was de kans groot dat ik regelmatig op zaterdag op die website te vinden zou zijn. Eigenlijk een beetje vergelijkbaar met het fenomeen dat als er een film op tv komt die ik heel tof vind (maar weliswaar al vaak heb gezien) toch ga kijken, terwijl ik dezelfde film ook op dvd heb. De trigger om een video of film op tv te kijken is dus vaak geen behoefte, maar vooral een kwestie van schaarste. Wat wel interessant is, is dat schaarste an sich dus (schijnbare) behoefte kan creeren.

Schaarste is een van de , zo niet het belangrijkste element in veel economische wisselwerkingen. In onze westerse samenleving hebben we echter vaak niet meer te maken met echte schaarste maar juist met overvloed. Het feit dat je elke dag al die colleges van Stanford en Yale kan kijken op academicearth zorgt er juist voor dat je ze minder snel bekijkt. De toegankelijkheid van informatie is groter dan ooit, maar de drempel om al die informatie te consumeren is ook groter dan ooit omdat je een filter of prioritering in moet bouwen om niet te verzuipen in deze informatie. En juist met dit gegeven hebben veel mensen problemen. Hoe bepaal je aan welke informatie je op welk moment behoefte hebt? In de praktijk is het vaak een kwestie van blootstelling, opportunity of gepercipieerde schaarste. Als je een aanbieding ziet met 60% korting die maar een dag geldig is, ga je sneller tot aankoop aan dan wanneer dezelfde aanbieding voor langere tijd beschikbaar is.
Het feit dat aanbieders van dagaanbiedingen hun producten maar 1 dag aanbieden is dus an sich al een reden voor veel mensen om een product aan te schaffen wat ze anders nooit gekocht hadden…Interessant gegeven. Het creëren van kunstmatige schaarste kan er dus al voor zorgen dat het aantal producten dat je verkoopt omhoog gaat. En helemaal onlogisch is dit ook niet. Deze kunstmatige schaarste zorgt ervoor dat er orde in de informatie chaos wordt gecreëerd en dat keuzeprocessen voor consumenten eenvoudiger worden.

Praktijk

Wat zijn de stappen die je moet nemen om bovenstaande toe te kunnen passen op je producten of bedrijf? Ten eerste maak je het jezelf makkelijker door het aanbod van producten en diensten te categoriseren en te bepalen voor welke productgroepen je schaarste of orde-in-informatie-chaos-scheppende maatregelen kunt nemen.

Laten we als voorbeeld de bakker op de hoek nemen. Deze bakker verkoopt brood, koeken, banket, sandwiches en seizoensgebonden snoepgoed. Het aanbieden van een sandwich van de dag, die dan 20 cent goedkoper is dan normaal kanal voor een flinke boost in omzet zorgen. Dit is overigens een concept dat een succesvolle broodjes-keten als Subway ook toepast. Maar als je een bakker bent die in een buurt zit waar ook veel financiële kantoor jongens komen om tussen de middag het kantoor even te ontvluchten om een broodje te halen, kunnen de omzetcijfers een enorme boost krijgen als jij als enige in de hele omgeving twee knappe verkoopsters achter de balie hebt staan. Ook dat is schaarste.
Schaarste hoeft dus niet alleen in het product te zitten. Het kan in het aanbod van een product zitten, in de verkrijgbaarheid, in dienstverlening, in het scheppen van orde in informatiechaos, maar ook in innovatie. Als de bakker in ons voorbeeld een nieuw soort koeken of broodje bedenkt waar iedere kantoorjongen een middag lang energie van krijgt in plaats van een after-lunch dip loopt hij ook binnen, omdat hij de aanbieder is van dit innovatieve, schaarse product.
Een van de belangrijkste dingen om te onthouden is dat schaarste perceptie-gerelateerd is. Wat schaarste betekent voor de een hoeft niet per definitie schaarste te betekenen voor de ander. Schaarste is dus niet langer gegeven, zoalshet in keynsiaanse theorieën vaak wordt toegepast. Natuurlijk gaat deze keynsiaanse benadering van schaarste voor bepaalde producten en diensten wel op, maar deze items vallen buiten de scope van deze tekst.
Als we weten dat schaarste perceptie-gerelateerd is, kunnen we al snel de aanname maken dat de vertaling van gepercipieerde schaarste naar behoefte bij veel mensen tot stand komt door hun sociale referentiekader. Stel: collega 1 hoort collega 2 praten met collega 3 en 4 over de lekkere medewerksters bij bakkerij X. Ze delen hun ervaring met deze lekkeremedewerksters. Collega 1 voelt schaarste in zijn ervaring en kennis en dit vertaalt zich naar een behoefte om ook naar deze bakkerij te gaan, zodat hij weet waar zijn collega`s het over hebben en hij met ze mee kan praten. Dit gaat dus in de verste verte niet om het product dat verkocht wordt in de betreffende bakkerij.

De uitdaging voor ondernemers en bedrijven die hun bedrijf uitoefenen in een westerse maatschapppij van overvloed zit in het creeren van schaarste op de juiste momenten en plaatsen. Breng in kaart welke product- en diensten-categorieën je aanbiedt en ga daarna aan de slag met het bepalen op welke manier je zelf bij kan dragen aan schaarste-creatie van deze producten en diensten.